Cours BTS CG CEJM - Chapitre 19 - Quels sont les choix stratégiques opérés par l’entreprise ?

Bienvenue chez Comprendre la comptabilité et gestion, vous trouverez des cours de comptabilité et gestion en BTS CG. Voici une ébauche du chapitre 19 - Quels sont les choix stratégiques opérés par l’entreprise ? (CEJM - Management).

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1.    Distinction stratégie globale et stratégie de domaine

La stratégie globale et la stratégie de domaine sont deux concepts clés en gestion stratégique, chacun ayant des objectifs et des portées différentes.

La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l'entreprise. On distingue quatre types de stratégies globales : 

-          La spécialisation (faire une seule activité) 

-          La diversification (faire plusieurs activités liées ou non liées)  

-          L'intégration (faire tout,  tout seul) 

-          L'externalisation (faire faire) 

Une fois la stratégie globale définie, l'entreprise doit bâtir pour chaque domaine d'activité stratégique (DAS) une stratégie spécifique qui lui permettra d'affronter ses concurrents dans ce domaine.

Rappel, un domaine d’activité stratégique (DAS) est une sous-partie de l’entreprise regroupant un ensemble homogène de biens et de services qui utilisent une technologie identique et visent un même marché. Une entreprise peut avoir un ou plusieurs DAS.

Par exemple pour Airbus, étant un leader mondial dans le secteur de l'aéronautique, de la défense et de l'espace, a plusieurs DAS clés. Voici les principaux DAS :

-          Aviation commerciale (Airbus Commercial Aircraft) :Ce domaine regroupe la conception, la fabrication et la vente d’avions civils. Il comprend des modèles populaires comme l'A320, l'A330, l'A350 et l'A380, couvrant différentes catégories d'appareils (de court à long-courrier).

-          Défense et espace (Airbus Defence and Space) :Ce secteur se concentre sur la conception et la fabrication d'avions militaires, de satellites, de systèmes de défense, et de technologies spatiales. Airbus Defence and Space est un acteur majeur dans la fourniture de solutions pour les gouvernements et les forces armées.

-          Helicoptères (Airbus Helicopters) : ce domaine d’activité regroupe la conception et la fabrication d’hélicoptères civils et militaires.

-          Services (Airbus Services) : Airbus propose également une large gamme de services après-vente, y compris la maintenance, la formation, la gestion de la flotte et des solutions numériques pour améliorer l'efficacité des compagnies aériennes et autres utilisateurs de ses produits.

La stratégie de domaine peut être décomposée en 3 sous-parties :

-          La stratégie de domination par les coûts  

-          La stratégie de différenciation 

-          La stratégie de concentration (niche).

2.    Stratégie globale : Diversification et spécialisation

	SPÉCIALISATION	DIVERSIFICATION
Définition	Une entreprise est spécialisée lorsqu’elle concentre son activité sur un domaine d’activité stratégique. Elle se concentre sur le métier choisi de façon à être leader sur le marché. Elle recherche une position dominante, une rente de situation.	La diversification consiste pour une entreprise à développer des activités sur plusieurs domaines d’activité stratégiques. Il peut s’agir d’une diversification liée lorsque la diversification se fait dans des activités présentant des points communs avec le métier de base. Mais il peut aussi s’agir d’une diversification conglomérale si l’entreprise étend son activité dans des domaines totalement différents.
Avantages Recherchés	Évite la dispersion des ressources et facilite la gestion Plus facile de conforter son avantage concurrentiel Image de spécialiste / d’expert aux yeux du public à image externe claire et cohérente Parfaite connaissance des clients, des marchés, de la technologie. Stimule les effets d’expérience : avantages de coûts	Diversification des risques Se redéployer en investissant vers des DAS plus rentables ou dynamiques Synergies possibles entre les activités ce qui peut permettre de réduire les coûts, de valoriser son image sur un autre marché (Lego) Développement de nouvelles compétences
Risques	Dépendance à un produit / marché (Pb quand produit en fin de cycle de vie ou retournement de tendance), attention à ne pas se trouver sur un DAS en déclin. On observe parfois chez les entreprises spécialisées des rigidités de l’organisation qui peuvent freiner les adaptations nécessaires L’apparition de nouveaux concurrents ou de nouvelles technologies peut alors mettre en difficulté l’entreprise (cas Kodak, Nokia)	Ampleur des investissements à réaliserà risque d’endettement Dispersion des ressources et des compétences Manque d’unité entre les différentes entités Affaiblissement de la culture d’entreprise être présent partout mais compétent nulle part.

Pour aller plus loin :  La matrice d'Ansoff, également appelée matrice produit/marché, est un outil stratégique développé par Igor Ansoff en 1957. Elle aide les entreprises à déterminer leurs options de croissance en fonction de leurs produits et de leurs marchés. La matrice comporte quatre stratégies principales, qui sont déterminées par deux axes : les produits (existants ou nouveaux) et les marchés (existants ou nouveaux).

Voici une explication des quatre stratégies de la matrice d'Ansoff :

·       Pénétration du marché (marché existant, produit existant)

Description : Cette stratégie consiste à augmenter la part de marché des produits existants dans des marchés existants. L'objectif est d'attirer plus de clients dans les segments de marché actuels ou de vendre plus aux clients existants.

Moyens :

-          Augmenter les efforts de marketing.

-          Réduire les prix pour attirer plus de clients.

-          Améliorer la distribution ou les services.

-          Promouvoir des ventes croisées ou des ventes supplémentaires.

Exemple : Une entreprise de boissons qui cherche à augmenter ses ventes en augmentant ses efforts publicitaires ou en ouvrant de nouveaux points de vente.

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